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    百草味联合创始人王镜钥: 无招胜有招

    作者: 张丽华 时间:2018年04月12日 信息来源:
        
        最近很红的对话节目《十三邀》,作家许知远第一个对话的嘉宾是《罗辑思维》的创始人罗振宇,他俩有一句话让百草味联合创始人王镜钥印象深刻:“很多时候不是你自己做的决定,而是所有周遭的东西让你一定要做出这样的决定。”     创业本就是一件逆水行舟的事情,从2011年创业至今,百草味在包括王镜钥在内的三位创始人的带领下,实现了2300万到近40亿逾173倍的销售额增长。     小试牛刀:     砍掉线下专攻线上金矿     2011年,百草味干了一件大事,大刀阔斧砍掉160余家百草味线下店铺积极转型线上。这家2003年在杭州大学城开出第一家线下店的零食铺子,正式转型休闲食品电商。王镜钥与邱浩群、王强共同作为百草味电商时代创始合伙人,那一年王镜钥刚从大学毕业,才23岁,这个年纪在传统企业做“掌舵人”,简直天方夜谭,但在蓬勃的互联网时代,年龄和实力从来没有划过等号。     在创业之前,王镜钥的梦想是成为媒体人。在浙江工业大学人文学院播音主持专业学习的四年里,她不断地参加各类比赛,从大一开始就不断地在为自己预设的将来做准备。当时浙工大门口也有一家百草味,王镜钥每次比赛晋级或者拿了冠军,就会去买几片价格特别贵的芒果干庆祝一下。“没想到能把当时这家吃芒果干的小店变成现在这个状态,人生就是很神奇的,但是走到这一步又是理所当然,没有回头路。”从预设的媒体人到现在的创业者,王镜钥一开始内心是拒绝的,但是人生的轨道既然已经转换了,只能接受并且去努力。     时至今日,百草味当年彻底斩断线下店铺这缕情丝,依旧能让人感受到破釜沉舟的勇气。王镜钥却说,这只是顺势而为。“管理线下加盟店铺,要的是一个标准化的管理方式,输出统一的管理、培训、产品经营模式等,但是当时做不到。”王镜钥说当时团队的管理能力完全无法支撑庞大的线下加盟网络,恰逢电子商务大举袭来,服装类目的淘品牌诸如韩都衣舍当年已经获得IDG近千万美元投资,而食品这个类目在网上还是“处女地”,并没有被开垦。     “归根结底还是时势让你做了这个决定。”好的创业团队如鹰,看到机会就一头扎,王镜钥说,相比后来迅速蹿红的三只松鼠,百草味进入互联网的时间更早。当时比百草味更早进入的新农哥一场聚划算卖了100多万的货,让百草味十几个人的创业团队大呼“这个行业不得了”,仿佛看到了一座巨大的金矿,因此干劲十足。在新加坡科技园100多平方米的办公室里,大大小小的事情吼一声就干掉了,第一年他们就拿下了2300万的业绩。     ▼     企业名片     百草味取名来自“神农尝百草”,总部位于杭州。2003年第一家百草味线下店铺在杭州大学城创立,2010年百草味拥抱互联网转型线上。目前已经发展成为全国最大的休闲食品电商之一,也是一家以休闲食品研发、加工、生产、贸易、仓储、物流为主体,集线下连锁、互联网商务精英模式于一体的综合服务型企业。     问答     ▼     Q=杭州日报 A=王镜钥     Q:百草味员工都有食物类的花名,你的花名是什么?     A:无花果。我取这个名字其实很大原因在于这是一种很朴实的水果,但是它又显得很高级,其实它是有花的,就藏在果实里头,所以我觉得它就是心里美,很符合我。     Q:为什么现在休闲食品的竞争没有想象中激烈?     A:因为大家都知道,想要把一个产业做好,绝对不是靠一家就能做得起来的。可以产生第一、第二,甚至第三,但前期千万不要把这个行业扼杀掉。一个行业的蓬勃发展,是看领导者怎么做的,如果领导者能够把这个行业做好,整个行业都受益;如果领导者没有领导者的姿态,谁都遭殃。所以还是要回归到商业的本质,大家一起把市场做大,都可以占据自己的江山。而且还没有到真正竞争的时候,因为现在市场太大了,大家都还只做了一点点。     Q:在全球女性创业者大会上,马云说“男人会把公司越做越大,女人会把公司越做越好,做好企业比做大企业重要得多。”你怎么看待女性领导力?     A:还是取决于性别特征,男人一般都是开疆拓土之人,女性一般是精耕细作。我觉得在职场管理中,一定要容纳不同的性别,甚至不同的文化,这样公司才能更多元。     Q:作为一个女性领导者,如何平衡家庭和事业?     A:我始终都觉得孩子对我很重要,我也在思考到底应该做一个什么样的妈妈,才能在未来对他有更正向的影响,让他去感受到一种榜样和力量。我还是选择在职场上活出自己的样子,让他觉得妈妈挺努力的,让他懂得未来要靠自己去努力。     无招之招:     要做线下店的“后来者”     “套路和招式都不是最难的,招式之外的无招之招才是高手之间的差别。”王镜钥记得大学时有个老师对她说过一句话,当你走出大学的时候,请你忘掉你学的一切。这和《倚天屠龙记》中,张三丰教张无忌太极剑时,要他“忘掉剑招,只记剑意”一样,王镜钥也是创业几年后才渐渐有所领悟。     从互联网时代到移动互联网时代,再到新零售时代,线上线下相爱相杀。而百草味八年前砍掉线下,船小好掉头,今年又做了一个决定,重新去开自己的线下店,因为经过八年发展,百草味已经成了一条能顶浪的大船。“很多人会疑惑,为什么以前要砍掉,现在却重新来做,这是不是无用功或者多余。其实阶段完全不一样,现在我们重新去做线下,可以输出一个标准,甚至引领一个模式。”王镜钥说,今时不同往日,如今的百草味有团队、有资金、有商品、有供应链、有整个产业链去支撑新零售方面的探索。     而作为新零售模块的负责人,王镜钥并不想简单地铺货开店,也没有一年开一百家的野心。问她会和现有的其他休闲食品品牌线下店有区分吗?她笃定又从容地回答道:“当然!不然这就不是一个后来者的姿态!我觉得后来者的姿态就是创新,后来者不应该跟随。”在王镜钥的设想中,百草味重开的线下店一定要有用户思维,是一个可以展现用户对零食追求的场合,成为像盒马一样开到家门口、让用户有喜悦感的“新物种”。     2020年,百草味给自己定的业绩目标是100亿,也就是说三年内要完成60亿的增量。如果从公司目前的体量来看,王镜钥认为这个目标有理想主义的成分,但绝非好高骛远。除了开始线上线下两条腿走路,最关键的一点还是产品为王,做休闲食品电商,最终用户会用嘴巴投票。     目前,百草味的品类涵盖了坚果、果干、肉、糕点、饼干膨化食品等类目,SKU已经达到400余个,用户数量4000余万,每个月客服团队需要处理大概4.2万条评论。包括王镜钥在内的公司高管团队以及产品相关部门,有一项非常重要的工作就是读用户评论。去年因为评论端的反馈,24款评价较弱的上市产品在包装、口味等方面做了改善。去年下半年,百草味还与江南大学食品学院达成合作,成立“百草味江南大学食品联合研究室”,研发推出了90日鲜、牛扎奶芙、缤纷果干、香菇脆等十余款新品。以每日坚果“90日鲜”为例,它的独特分体锁鲜包装,就是王镜钥听说一个朋友早晨会把坚果包打开直接打到豆浆里,结果连干燥剂一起打了之后做的革新尝试。“接下来我们可能要跑到用户家里去看他整个的食用状态,然后去改变产品。”王镜钥希望整个团队都能贯彻用户思维,以至于连公司行政招待摆放什么坚果蜜饯,都会亲自过问。     去年百草味还经历了重大的组织架构变革,一些无法接受变化的人选择离开,导致离职率还挺高的。虽然也有过内心煎熬,但是如今回过头来看,适度地“换血”就像是人体的一次新陈代谢。而创业这件事在王镜钥看来,也变得明晰简单——找到志同道合的人一起做正确的事。     电商品牌身体里流淌的血是一脉相承的,生命不息,折腾不止,因为电商世界每天都在快速更迭,稍不留神,就会被狠狠甩在自以为是的舒适区里。从十几个人到现在近千人、平均年龄26岁的团队;从100多平方米,到现在拥有杭州大江东临江基地、杭州下沙运营中心、杭州城西品牌创意中心三大支柱模块;从羡慕别人一场聚划算卖100多万,到现在自己成为互联网休闲食品爆款制造者:夏威夷果2045万包、芒果干949万包、碧根果949万包、猪肉铺717万包、麻薯684万包(以上为年销量)……百草味唯一没有变的是初心——让更多的人吃上放心健康的食品。     “商业永远没有尽头,你若不跟上步伐,你就可能成为出局者,所以百草味现在能做的事情就是往前冲,当然还得有方法、有战略,要知道怎样才能最大化地往前冲。”如果说名如其人,怀着初心走过第八个创业年头,今年刚刚“三十而立”的王镜钥,已然拥有了王者风范,但依然照镜自省,现在她正手握通往休闲食品这座大金矿的钥匙。     渐入佳境:     操盘影视剧植入“霸屏”2017     2017年百草味迎来了自己的“霸屏元年”,《三生三世十里桃花》《我的前半生》《我的体育老师》三部年度大火之剧里,都有百草味的成功植入。2017年,百草味一共植入了5部影视剧,竟然押中了3部,不仅让消费者记住了它,更是在营销圈引起了轰动。而王镜钥作为公司的首席营销官,正是背后的操盘手。     “其实我很想跟营销圈里的人说,我是站在公司的角度去考虑营销应该怎么做,很怕的就是大家站在营销的角度去想营销怎么做,我觉得营销其实是为公司真正想要去往的价值塑造服务的。”王镜钥不是专业人士,反倒抛开了一切套路,之所以从一家低调赚钱的公司转型为一家频频在爆款影视剧里强势植入的品牌,是因为当时百草味认为自己的品牌知名度很低。“同样跟三只松鼠做得那么好,为什么却没有同样的认知度。所以当时做了一个决定,追加一些营销费用,去做一些向外求的事情。”在这个酒香也怕巷子深的时代里,王镜钥认为当公司发展到需要品牌知名度来支撑更大空间的发展时,即使低调,也要告诉外界“我们是低调的”。     从2016年的《微微一笑很倾城》到现在正在热播的《南方有乔木》,外界只看到王镜钥带领团队在营销界、电商界都享有“奥斯卡”美誉的艾菲奖和金麦奖屡次斩获大奖,其实在她自己看来,哪有什么一蹴而就,没有失败的成功不叫成功,归根结底还是不断地“试错”。“一个人如何在一个模块内可以快速积累他的价值,我不太相信仅靠方法论就能成功,或者永远都在云层端管理,没有办法带着团队打仗的人,可以做出正确的指挥,这些我都不相信,我唯一相信的是试错。”王镜钥说,其实在2015年百草味一口气拿了十几部剧,后来发现有些播不出,有些效果特别烂,有些编剧导演出现问题,有些演员不配合,2016年百草味迅速调整战略,才在2017年打了一个漂亮的“翻身仗”。     经过几年的摸索,王镜钥带领的百草味营销团队,现在已经形成了影视剧植入方面的方法论,有了自己的一套理论体系和实践体系。“怎么选剧,什么时候植入,植入什么情节,什么时候上产品之类,我们有一套自己的打分体系,等我们业绩达到100亿的时候,我们考虑可以出一本白皮书。”从营销门外汉到站在金字塔塔尖上,王镜钥认为无非两条路:一是向高手学,二是自己学。     在王镜钥的办公室里,你可以深刻地感受到“学习”的氛围,上百本书随意地摆放在书柜、办公桌、窗台上,虽然从早晨9点到下午6点,至少有6个会等着她,一旦得闲,随手一本书配上百草味的零食,是王镜钥最好的“充电”方式。     每晚等孩子入睡后的10点到12点这完全属于她自己的2个小时里,王镜钥会看一小时书、一小时视频,她说书会根据每个阶段的学习需求来看。“去年因为无法给团队输出方法论,就看业务端体系的东西。今年觉得公司文化这块还很苍白,需要找一些灵感,就看哲学、文化上的东西。罗振宇第一次看《哲学的故事》这本书时,第一次感觉知识‘喂养’了他。这一年我对自己的目标,什么东西能够‘喂养’我的灵魂,我就看什么东西。”
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